Il y a tout juste deux mois, j’ai démarré pour de vrai cette fois-ci, des cours de boxe et ça m’a fait l’effet d’une renaissance. Parce que c’est une façon de me réapproprier quelque chose de moi dont je ne suis pas tout à fait capable de dire quand elle s’était recroquivillée.

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D’abord un peu d’étymologie.

En latin, aggredi se compose de ad, “vers”, et gradi, “marcher”. Marcher vers. Il s’agit donc de se mettre en mouvement, c’est une démarche, une orientation dans l’espace, pas une attaque. Une direction prise.

Le gradus en latin, “la marche, le pas”, est la même racine qui donne progrès, degré, gradient. Un mouvement par la positive donc.

Pourtant à parler d’agressivité, on comprend d’incontrôlé, la menace, le défaut à corriger chez celui qui déborde. Dans le langage courant, il est presque toujours négatif, presque toujours associé à une forme de violence qu’il faudrait contenir, canaliser, soigner. Ne pas la recevoir.

Pourtant la distinction à comprendre avec la violence est décisive. Violence vient du latin vis, “la force contrainte, l’abus”.

Deux mots qui évoquent deux registres radicalement différents : l’un dit le mouvement, l’autre dit la contrainte.

Alors à quel moment le sens du mot aggressivité a-t-il dévié ?

Détours psychanalytiques

Le glissement se produit au XX^è siècle en 1920 précisément, au sortir de la Première Guerre mondiale. Freud publie Au-delà du principe de plaisir et introduit pour la première fois la pulsion de mort. Pour tenter de résumer : lorsqu’elle se tourne vers l’extérieur, cette pulsion prend la forme d’une pulsion de destruction et c’est dans ce voisinage que l’agressivité se retrouve désormais logée, aux côtés du sadisme et de la destructivité.

Freud lui-même les distingue dans ses Nouvelles conférences de 1932, il précise que pulsion de destruction et pulsion d’agression « diffèrent quant au but ». Mais la vulgarisation ne retient pas la nuance et l’on a retenu une équation simple et fausse : agressivité est égale à violence, violence est égale à pathologie, pathologie est égale à quelque chose à corriger (si ce n’est soigner).

Carl Jung, dans la même période, ne distingue pas l’agressivité de la violence en tant que telle. Toutefois, il introduit la part « d’ombre », instinctive, qui devient nocive si elle est rejetée, combattue. Selon lui, la violence est l’expression du refoulement de l’agressivité qui n’a pu s’exprimer. Tout ce qui disparaît de l’inventaire psychologique d’un individu, a tendance à réapparaître sous les traits d’un ennemi extérieur, qui suscite la colère et rend agressif. Refoulée, l’agressivité se déplace et produit une violence individuelle ou collective.

Je veux que tu te trompes

Dans mon cas, la pratique d’un sport de combat comme la boxe m’ouvre un terrain d’intégration consciente du « je suis capable ». Une reconnexion à quelque chose de plus instinctif, de plus animal, sans même passer à l’étape du combat. Seulement via l’entrainement. Je ne prétends même pas avoir ce courage de monter sur un ring pour affronter qui que ce soit parce qu’in fine il faut être capable de donner des coups et d’en recevoir. Je parle de la décharge d’énergie – du fait de prendre sa place dans l’espace, de recommencer encore et encore malgré l’impatience, l’inconfort, l’essoufflement et la douleur.

Clarissa Pinkola Estés, psychanalyste jungienne, pose le diagnostic suivant dans son recueil de contes et mythes Femmes qui courent avec les loups : la société a systématiquement muselé ce qu’elle nomme la « femme sauvage » cette force naturelle et instinctuelle, pour la faire entrer dans le moule réducteur des rôles assignés. Et si les femmes écoutaient un peu plus leur instinct, leurs tripes, pourraient-elles échapper à la prédation ? Se prémunir un peu plus du danger ? Fuir Barbe-Bleue et résister à la captivité de leur âme ?

Museler son instinct, c’est museler sa propre capacité d’orientation dans la vie, naviguer sans boussole dans sa relation à soi et aux autres.

Ça c’est la voix de mon coach.

J’apprends à arrêter de m’excuser – d’être là, de respirer, de me tromper. J’apprends aussi à déjouer une mécanique sociale. L’action a réactivé un circuit positif de reconnexion, vers une meilleure estime de moi, bien plus rapide que n’importe quel type de thérapie ou de pratique de développement personnel parce que l’entrainement sportif ancre très fortement dans la réalité du moment présent.

visuel trouvé sur Cosmos dont je n’ai pas trouvé l’auteur.e

La conquête des salles de combat est-elle vaine ?

Si on regarde de plus près ce qui se lit de la place des femmes dans les fédérations de sport de combat, force est de constater que les progrès en matière d’intégration et de légitimation de leur statut est un sujet de controverse.

En France, la boxe anglaise n’a été ouverte aux femmes en compétition nationale qu’en 1999.

En Thaïlande, les deux temples les plus sacrés du muay thai, le Lumpinee Stadium n’a accueilli son premier combat féminin qu’en septembre 2021, le Rajadamnern, ouvert en 1945, en août 2022, soit soixante-cinq ans d’interdiction dans un sport national.

Quand Sarah Ourahmoune, vice-championne olympique en 2016, plus de 260 combats au compteur, a candidaté à la présidence de la Fédération française de boxe en 2024, elle a retiré sa candidature un mois avant l’élection. La raison invoquée : les abus racistes et sexistes reçus au cours de la campagne. Le ring, oui. La gouvernance, non.

Les salles de combat sont des territoires comme les autres, porteurs de codes sociaux très marqués et reflets de domination de genre. Si les salles de sport traditionnelles, généralistes ont-elles-mêmes été sujettes à ces discussions, il va de soi qu’une pratique qui apprend aux femmes à exprimer leur voix et leur place dans nos sociétés contemporaines avec un corps fort, qui combat, éclate les scores.

En 2011, en plein essor du MMA aux Etats Unis, Dana White président de l’UFC (Ultimate FGughting Championship), l’organisation la plus connue au monde dans sa catégorie, répond que les femmes n’accèderont jamais, jamais répète-t-il à l’UFC.

Et puis Ronda Rousey a finalement été pendant quelques temps l’athlète la mieux payée de l’UFC, l’organisation contribuant donc à l’évolution des mœurs, à la reconnaissance effective des combattantes en leur statut d’athlète, à leur professionnalisation, à leur rémunération.

Et puis en mai 2026, c’est aussi Ronda Rousey qui est revenue 17 ans après la fin de sa carrière - en tête d’affiche d’un tournoi désormais organisé par Netflix parce qu’elles ont réunis près de 17 millions de téléspectateurs.

Ma psy m’a un jour dit que les hommes méprisent les femmes qui combattent.

Grand bien leur fasse. Si la conquête des salles de combat, rings, cages, licences et salaires est un combat dont nul ne sait ce qu’il adviendra, la conquête du respect de soi n’est pas vaine et non-négociable. C’est ce vers quoi, moi, je marche.

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© Hôtel Post Bezau by Susanne Kaufmann

Retour vers le futur

À 17 ans je rêvais de découvrir les États-Unis, bercée par un hip hop clipé du matin au soir sur MTV. Les rues de Sex and the City, les cocktails de Samantha (l’autre ;)) et les ensembles 76ers d’Eve m’ont fait écumer toutes les boutiques de Châtelet et Étienne Marcel avec un succès mitigé. Pour d’autres autour de moi, c’était le Japon, infusé de plus en plus fort, parce que la conscience mode commençait à conquérir les pulsions de consommation des amateurs que nous étions.

Il fut un temps où l’on voyageait pour rapporter cet objet rare. La mixtape introuvable en France. La paire de sneakers pas encore distribuée en Europe.

Internet a changé ça. Le e-commerce a fait le reste. L’introuvable, qui nécessitait un billet d’avion est devenu accessible en trois clics, livrable en 48 heures. La rareté de l’objet et de la référence culturelle s’est effondrée, pas complètement, mais suffisamment pour déplacer la question.

Si tout est accessible, qu’est-ce qui distingue encore l’initié, le passionné, le précurseur, le prescripteur, du commun des mortels ?

Au-delà de l’objet, on revenait initié, porteur de références dont les autres ignoraient l’existence et cette avance était précieuse. On avait entendu battre le cœur d’un ailleurs pour se saisir un peu mieux de soi. New York, Tokyo, Londres, on y allait en pèlerinage. La Mecque.

Le pèlerinage culturel c’est partir pour saisir à un instant précis, le rythme de la ville, son mouvement, sa garde-robe, son esprit, sa mentalité et désormais porter en soi quelque chose d’invisible : une façon d’être, des références, un langage, une longueur d’avance. Ce que l’on ramenait dans ses bagages valait moins que le capital culturel importé au sein de son environnement et donc la posture qu’on était désormais capable de soutenir auprès de son groupe d’amis par exemple.

Ce mécanisme n’était pas accessible à tous. Il fallait pouvoir partir, savoir où aller, savoir quoi chercher. Le voyage était déjà un marqueur de distinction sociale très fort. La digitalisation et l’omnicanalité ont démocratisé l’accès aux produits et en le faisant, dénué ces objets d’une partie de leur pouvoir de distinction. On sait à qui on veut ressembler et on a les moyens d’y arriver en ligne.

Ce qui résiste au produit : le corps, l’âme et le temps.

On ne streame pas une semaine de silence au Japon et on n’achète pas ses bénéfices supposés. On ne délègue pas en ligne, un protocole thermal en Islande.

La réponse que les élites contemporaines semblent avoir trouvée ne se limite ni à une destination, ni à un objet, ni à une référence culturelle. On recherche une expérience qui transforme le corps, physique ou mental, configurée dans un espace-temps dédié. Non reproductible, non digitalisable.

Prendre le pouls, ressentir (c’est peut-être le point en commun avec les générations précédentes) et puis revenir avec une attitude ou une enveloppe nouvelle, éprouvée par une pratique qui se déploie au fil des destinations. Le voyage a changé de raison d’être.Le wellness travel est la continuation du pèlerinage culturel, avec ses mêmes mécaniques de distinction et d’initiation sur un territoire nouveau.

On ne part plus pour chercher une référence extérieure à soi mais une transformation intérieure, dans des conditions que l’on ne peut créer nulle part ailleurs. En soi, évidemment que ce n’est pas nouveau, mais accentué par les fluctuations du marché du luxe : le ralentissement de la croissance demande aux marques de fermer certaines portes devenues moins stratégiques car trop coûteuses peut-on lire dans la dernière newsletter de Robert Williams, High Margin: Who Will Survive Luxury’s Post-Growth Era? pour le Business of Fashion.

« Repositioning store networks is partly about modernising luxury’s brands’ footprints: Being present at this many locations simply isn’t necessary in today’s digital world, where must-visit destinations and loyal, top-spending clients are driving the market rather than pop-in traffic in suburban malls »

Cette empreinte différenciante s’inscrit dans un luxe potentiellement immatériel, nourrit d’expériences, de pause, de pratiques qui durant les dernières années ont été rendu plus visibles et documentés culturellement.

Nine perfect strangers ou les deux premières saisons de The white lotus par exemple, nous emmènent sur cette quête supposée d’une meilleure version de soi-même.

Anima Sana in Corpore Sano

Le wellness travel définit un territoire avec ses propres codes, ses propres critères d’entrée et hiérarchies internes au-delà de la catégorie voyage.

Les bonnes destinations circulent par recommandation Kyoto pour la médecine traditionnelle japonaise. Le Kerala en Inde pour l’ayurveda. L’Islande ou l’Autriche pour le thermalisme. Mais aussi, les Maldives, la Thaïlande ou la côte Ouest des États-Unis et pléthore d’autres.

Les thérapies sont calibrées comme des offres répondant à la demande d’un segment de marché ultra premium, fragmentés en sous-groupes qui s’ignorent eux-mêmes. Les thérapies cognitives puisent au sein de la nature une source inépuisable de propositions – zones bleues, immersions sensorielles par le froid, les couleurs, les bruits des animaux ou le clair-obscur des nuits étoilées en pleine campagne.

Spa Cal-a-vie, dans le Condé Nast Traveler

Des praticiens reconnus, des protocoles spécifiques, des lieux réputés dont la légitimité ne se mesure pas en termes d’audience presque au contraire : on recrée via le Wellness Travel de la rareté (ou le plus possible), validée par des figures de gravité qui orientent les choix de leurs nouveaux apôtres sans nécessairement les afficher.

S’installe comme dans toute micro-société une forme de hiérarchie : ceux qui pratiquaient de manière traditionnelle ont parfois été écartés au profit de ceux qui consomment et opposent une transformation supposée réelle à une esthétisation primordiale du soin.

La toute dernière initiative du Four Seasons, la Private Jet Experience 2028 cristallise ces tensions en proposant deux itinéraires : Uncharted Discovery et New World Icons. Ce qui compte c’est l’expérience derrière la destination – « la route », « le chemin » qu’on peut imaginer initiatique est rituel et chaque escale, une étape d’initiation : Antarctique, Machu Picchu, Venise, Cartagena.

Un détail révélateur : chaque voyage embarque un Journey Physician un médecin dédié au groupe pour toute la durée du périple. Dans un produit de voyage ultra-luxe, la présence d’un praticien accentue la place du corps et du soin du corps comme marqueur principal du voyage.

Le capital culturel ne s’accumule plus seulement par ce que l’on possède, par ce que l’on sait, il prend désormais place par ce que l’on a vécu dans son corps, dans des espaces choisis, pendant un temps consacré. Le chemin de l’âme lui aussi doit être visible. L’expérience physique et spirituelle sont de nouveaux marqueurs de position sociale.

Peut-on parler de communauté de wellness travelers ?

Comme tout territoire, il donne lieu a des zones d’interface — un espace où plusieurs mondes se croisent sans encore avoir fusionné : le luxe traditionnel et les produits qui en découlent, la médecine alternative, la spiritualité laïque, la performance physique, le rapport écologique à soi. Ces territoires ont chacun leurs codes, leurs communautés, leurs figures de gravité propres. Ce qu’on peut observer ici c’est un moment de convergence, qui représente une opportunité de marché où les marques peuvent s’engouffrer.

Le mouvement vient de deux directions simultanément : le luxe hôtelier intègre des protocoles wellness au cœur de ses offres, non plus comme service annexe. La mode active massivement les leviers de l’hospitality pour prolonger l’univers de la marque au-delà de l’objet. Et du côté du sport et du wellness, des acteurs se positionnent dans des espaces traditionnellement réservés au luxe. Les frontières sont floues.

Par exemple, Cannes 2025 en est l’illustration directe. Le 12 mai, Alo (marque californienne de sportswear yoga dont le nom est l’acronyme d’Air, Land, Ocean) amarre un yacht privé de 72 mètres face à l’hôtel Martinez. L’Alo Voyage : Wellness Club at Sea propose sur invitation des sessions de Pilates, de récupération et de soins chiropratiques.

Benedetta Petruzzo, CEO internationale de la marque, résume le mouvement sans détour : “Les codes du luxe sont en train d’être réécrits. Aujourd’hui le luxe, c’est comment vous vivez, la qualité de votre temps, la profondeur de vos expériences, la façon dont vous prenez soin de vous.”

Et pourtant, Alo à Cannes s’est bel et bien planté. Le partenariat Vogue France met en scène des corps uniformément identiques, dans une communication censée célébrer le rapport authentique à soi, recevant de vives critiques sur les réseaux sociaux.

Est-ce donc ce classisme qu’Alo et Vogue France proposent en 2026 ?

Les mots plus parlants encore que les territoires

Il y a une façon simple de mesurer la profondeur de ces zones d’interface : regarder le champ lexical qu’elles emploient.

Le wellness a construit son vocabulaire en absorbant deux champs qui semblaient étrangers l’un à l’autre.

Du religieux d’abord : la retraite, le pèlerinage, le sanctuaire, le rituel, l’initiation, le temple, la communauté, les figures d’autorité, l’appartenance, la conversion. Des mots qui appartiennent à la sphère du sacré, de la transformation collective, de la quête intérieure organisée autour d’une croyance partagée.

Du médical ensuite : le protocole, la prescription, l’intervention, le praticien, le soin, le diagnostic, la cure, le traitement, la prévention, l’ordonnance. Des mots qui appartiennent à la sphère de l’autorité scientifique, de la réparation du corps, de la relation asymétrique entre celui qui sait et celui qui vient chercher.

Et enfin un vocabulaire qui lui est propre : la pratique, la présence, l’intention, le corps, le silence, la transformation, l’expérience.

Ces trois lexiques cohabitent aujourd’hui sans friction dans le même discours. On part en retraite dans un sanctuaire pour suivre un protocole prescrit par un praticien. La phrase est parfaitement naturelle.

On peut imaginer une sorte de généalogie, des territoires interconnectés qui transforment, dans le temps les pratiques et usages.

Le wellness a comblé un vide laissé simultanément par le recul du religieux institutionnel et la déshumanisation de la médecine conventionnelle. Il a hérité de leurs promesses à savoir la transformation intérieure pour l’un, la guérison par le soin pour l’autre et de leur vocabulaire avec. Quand les marques investissent ce territoire aujourd’hui, elles héritent de cette charge symbolique sans toujours en mesurer le poids ce qui peut, faute de lecture communautaire, créer contre-sens ou mauvaise réputation.

Le corps comme territoire de distinction est une réponse à une époque d’anxiété collective. On optimise son corps parce qu’on ne contrôle plus grand chose d’autre. On voyage pour suspendre le temps, délibérément arraché au flux, dans un lieu choisi pour sa capacité à régénérer.

Pour les marques la vigilance reste de mise – ne pas lire ces sous-groupes qui partagent de nombreux points en commun sans le savoir, mais qui habitent un territoire traduisible en stratégie, c’est passer à côté de ce qui est important dans l’ère du temps. C’est aussi risquer de s’abimer elles-mêmes à travers des activations calibrées sur un imaginaire ou la mémoire collective d’un ailleurs.

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Promis, ce n’est pas un énième décryptage du Met Gala, mais il peut servir de révélateur utile.

La saison 2026 a livré une cérémonie de reconstitutions. Des tableaux vivants, des sculptures portées, des mises en scène reproduites au plus proche de l’identique, couleurs, cadrage. La grande question médiatique : qui a frappé fort ? qui a vraiment respecté le thème ? Le vêtement était attendu, décodable, sans surprise. Bien exécuté, sans aucun doute. Néanmoins, une fois trouvée l’œuvre originale qui colle au costume, on n’a pas trouvé grand-chose à en dire.

Prenons-le néanmoins comme prétexte pour regarder ce qui se passe au-delà du vêtement.

Un maquillage “qui pique”

Sur le visage d’Anok Yai, la make-up artist Sheika Daley a sculpté des larmes. Des larmes d’une précision quasi rituelle qui font basculer l’intention du look : le costume glisse du côté de l’icône. Mater Dolorosa, vierge noire, figure de deuil. La robe était signée Balenciaga. Ce qui a circulé massivement sur les réseaux et dans la presse : soit le croquis du vêtement, soit un close-up du visage. Le vêtement est devenu l’accessoire, détrôné par un maquillage devenu pièce maîtresse de la lecture symbolique de la silhouette.

Dans La Chambre claire (1980), Barthes distingue deux régimes de lecture d’une image : le studium, ce qu’on comprend immédiatement, culturellement lisible, attendu ; et le punctum, ce détail qui “pique”, qui sort du dispositif et retient l’attention malgré soi. La globalité des vêtements de cette édition était du studium. Ce qui se passe sur la peau, cette année comme l’an dernier avec le logo LV en relief sur la joue de Doechii, est du punctum.

La différence n’est pas qu’un signe est plus beau qu’un autre. C’est qu’il produit une autre qualité d’attention. Le stigmate émotionnel du deuil figé sur un visage transformé en statue demande, à celui qui regarde, de s’arrêter plutôt que de passer à la prochaine image. Dans un flux saturé, c’est un acte de résistance formelle, quelle que soit l’intention consciente de celle qui l’a créé.

Quand le vêtement a tenté d’occuper cet espace

Ce déplacement du punctum vers la peau n’est pas anodin. Le vêtement a lui aussi cherché, ces dernières années, à produire ce type de rupture, en faisant du corps une matière plutôt qu’un support.

Met Gala 2024 : sur un moulage en plâtre du corps de Tyla, des grains de sable et des microcristaux ont été pressés pour créer une robe Balmain signée Olivier Rousteing. La structure était si rigide qu’elle a dû être portée d’un escalier à l’autre, puis coupée aux ciseaux pour que Tyla puisse circuler dans les salles du musée. La même année, Taylor Russell portait un corset Loewe taillé dans du bois : un vêtement qui ne se porte pas, qui contraint, qui marque le corps autant qu’il l’habille. Et en 2022, chez Coperni, une robe avait été pulvérisée directement sur le corps de Bella Hadid sur le podium, en direct.

Ce que ces gestes avaient en commun : une irréproductibilité assumée. Le vêtement est événement et transformation. Pied de nez à une industrie colonisée par les dupes ? Cette logique s’est elle-même médiatisée. Elle devient au fil des saisons un format attendu, un registre reconnaissable : la robe impossible, le vêtement-performance, le corps-sculpture. Du punctum, elle évolue vers le studium.

Ce qui résiste encore, c’est la peau.

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L’invisibilité systémique des make-up artists

Sheika Daley reste largement sous le radar du grand public et ce n’est pas vraiment un accident.

Le Met Gala est un événement financé par l’industrie de la mode, avec un ticket d’entrée fixé à 75 000 dollars cette année. Quand un look fait la une, c’est le vêtement qui est crédité et le nom de la star qui circule avec celui de la maison. La main du make-up artist disparaît dans les crédits, parfois réduite à un tag Instagram. Cette invisibilité est systémique : les maquilleurs et glam teams jouent un rôle capital dans la création des images qui constituent le capital culturel des industries de la mode et du cinéma, et leur contribution échappe presque toujours aux dispositifs de reconnaissance.

La cérémonie des Oscars récompense le meilleur maquillage depuis 1982. En France, cette catégorie n’existe pas encore aux Césars et ça commence à se remarquer.

Pat McGrath est l’exception qui confirme la règle. Quarante ans de collaborations avec les plus grandes maisons, de Galliano chez Dior à Valentino, Versace, Margiela. Et c’est précisément à ce dernier qu’elle a produit l’image la plus discutée de ces dernières saisons : pour la collection Artisanal Haute Couture de janvier 2024, sous la direction de John Galliano, elle transformait les mannequins en poupées de porcelaine, peau vitrifiée, yeux et lèvres en aplats pastel, une méditation sur “le rituel de s’habiller comme composition de soi”. C’était l’image forte du défilé.

La performance d’abord, le produit ensuite, ou l’inverse ?

Le Skin Fetish: Glass 001 Artistry Mask, produit commercialisé issu de ce défilé, n’est sorti qu’en janvier 2025. Un délai de près d’un an qui a alimenté une critique légitime : des milliers d’influenceurs avaient tenté de reconstituer l’effet avec des substituts, sans résultat comparable. McGrath avait produit une image forte sans anticiper que le marché allait créer une demande qui ne pouvait pas être immédiatement satisfaite.

La logique Kardashian au Met Gala 2026 fonctionne en sens inverse. Kim, Kylie et Kendall sont arrivées avec trois looks distincts partageant un même détail : des tétons sculptés intégrés au vêtement. La plaque en bronze de Kim, réalisée avec l’artiste Allen Jones à partir de moules des années 1960, est une référence à la sculpture moderne. C’est aussi une signature reconnaissable de SKIMS, reproductible à des millions d’unités, activée sur l’un des temps forts les plus visibles de l’année. Ici, le produit existait avant l’image culturelle. Il ne cherchait pas à en être à la hauteur : il cherchait à monter dedans.

Les deux démarches traduisent un univers de codes en marché. Elles n’ont pas les mêmes enjeux de fidélité à un territoire.

Le maquillage comme signe ouvert

Le maquillage d’Anok Yai ouvre sur une large fenêtre de références. Les larmes sur un visage féminin élevé au rang d’icône religieuse convoquent quelque chose d’immédiatement lisible : la douleur, le deuil, la piété. C’est une traduction universelle de la souffrance dans une époque où l’on reprend conscience d’une déshumanisation de masse en temps de guerre, réalité quotidienne dans les flux d’information.

Ce signe opère à différents niveaux selon qui le reçoit. Pour certains, c’est une image forte sans surcharge de sens. Pour d’autres, il active une lecture plus précise : transformer une golden madonna en black madonna convoque l’iconographie de la Vierge noire dans l’histoire de l’art occidental, le maquillage de deuil dans les cultures africaines et afro-américaines, la figure du corps féminin noir comme surface de projection des représentations collectives.

Ce type d’image offre plusieurs points d’entrée et produit soit de la reconnaissance là où les références existent soit de l’ouverture là où elles peuvent éclore.

La peau, dernier territoire libre

Le marché mondial du maquillage était évalué à 43,61 milliards de dollars en 2024. Il devrait atteindre 70,80 milliards d’ici 2032. La beauté est structurée par une logique de tendances rapides alimentée par les plateformes et reste l’une des verticales les plus lucratives pour les créateurs sur TikTok et Instagram ainsi que pour les célébrités dont il s’agit d’un levier de business naturel.

La pression y est identique à celle de la mode : saturation, médiatisation, ROI à justifier. Dans ce contexte, un maquillage qui résiste à l’homogénéisation ne reste pas seulement un geste artistique mais devient une force de traction stratégique. Il ouvre à interprétation, challenge les communautés à reproduire et une image ne peut pas être copiée à l’identique.

Pour l’instant, c’est la peau qui tient cet espace. La question n’est pas tant de savoir si le marché va l’absorber mais plutôt quand.

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La peau comme territoire de conquête : quand le luxe s'inscrit dans la chair

Bonjour à tous, nouvel article beauté, luxe et identité ! Aujourd’hui, on revient sur un épiphénomène vu au MET Gala : Doechii, logo LV façon cicatrice sur la joue, comme prétexte à interroger le rôle des marques de luxe comme vecteurs d’identité jusque sur la peau…

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a year ago · 12 likes · Samantha Baït

Merci d’avoir pris le temps de lire cet article. N’hésitez pas à m’écrire, à commenter et à partager ! Ce long WE caniculaire touche à sa fin et si vous en avez marre de lire, on peut aussi se retrouver ici, dans le podcast Réputation ! Belle semaine !

Ce métier de communicante, j’ai compris qu’il me servait à écouter plutôt qu’à parler, à mieux comprendre les gens : ce qu’ils disent et surtout ce qu’ils ne disent pas.

Leur culture, leurs codes, leurs conversations, ce qu’ils adorent et ce qui les agacent profondément. Alors tout naturellement, c’est devenu ma spécialité et l’objet de mon travail.

Communauté ne veut pas dire communautaire.

Peut-être la notion la plus fondamentale pour comprendre le point de départ de ce sujet. Communauté ici n’a rien à voir avec l’identité au sens restreint – ethnique, religieuse, géographique. Ce sont des gens reliés par des pratiques, des références, des façons de décider. Des dynamiques humaines que les outils classiques saisissent mal. Un sujet à part entière, sur lequel je reviendrai ici régulièrement.

Je m’appelle Samantha Baït. Depuis près de 20 ans, je travaille dans la communication et le marketing pour l’industrie de la beauté mais aussi l’artisanat d’art et la mode. Des environnements exigeants sur les codes, l’image, la précision du geste tout comme du message.

Pour les grands groupes dont les enjeux de volume, de performance et de transformation digitale sont majeurs, la tentation est de vouloir plaire au plus grand nombre : à la fois pour satisfaire les ambitions de rankings et de KPIs mais aussi pour répondre aux grandes préoccupations de ce monde internalisées dans les entreprises, notamment sociétale et environnementale.

Le piège est donc de se démener pour parler à “tout le monde”, ce qui revient à ne plus parler à personne, réellement. La tendance aussi à survoler les grandes cibles affinitaires parce qu’elles représentent une opportunité de marché temporaire à saisir représente tout autant un risque, au pire réputationnel, au mieux de manque d’authenticité.

Depuis que je suis indépendante, je conseille des marques premium sur leur stratégie pour porter une vision plus fine des dynamiques humaines en changeant de point de vue : partir des communautés et des micro-communautés qui composent leurs publics, et de celles qui leur sont adjacentes.

C’est sur ce sujet que je serai dans les prochains jours l’invitée de Réputation, le podcast de Marine Barbato qui explore les relations médias de demain. L’occasion que je saisis pour reprendre la parole ici sur Mixed Culture.

Pourquoi les communautés ?

Pas par effet de mode, bien que le mot soit partout. Plutôt parce que des années à observer ce décalage : des marques qui connaissent leurs chiffres, qui ont leurs segments, leurs personas, leurs benchmarks et qui pourtant ratent quelque chose dans la lecture des gens à qui elles s’adressent.

Derrière chaque marché, il y a des dynamiques humaines que les outils classiques ne saisissent pas bien. Des gens qui se reconnaissent entre eux bien avant que les marques n’aient décidé d’en faire leurs consommateurs.

Les communautés existent avant et sans les marques.

Elles partagent des références, des codes, des lieux, des sujets de conversation. Accordent leur confiance à certaines voix et en ignorent d’autres. Sans que tout cela soit immuable, l’héritage d’un capital culturel comme son état à l’instant T sont des éléments déterminants dans la compréhension d’une mini-société.

Ces dynamiques-là ne se lisent pas dans une étude de marché standard. Elles se comprennent autrement, quelle que soit la taille du groupe observé. Une micro-communauté peut paraître trop petite au regard d’une stratégie et pourtant se révéler décisive si elle est la bonne porte d’entrée, si elle est crédible et qu’elle active ce que la marque veut vraiment incarner.

Prenons une tendance visible : le wellness travel.

Voyager pour découvrir les protocoles les plus avancés en soin dermo-cosmétique, spas de luxe, retraites holistiques. En surface, une communauté de wellness travellers. En réalité, plusieurs communautés qui s’y retrouvent sans se ressembler. Certains sont à la pointe de la médecine esthétique. D’autres privilégient une transformation plus globale, ou holistique – breathwork, nutrition, pratiques douces dans des lieux d’exception. D’autres encore collectionnent les expériences sensorielles, prolongent un rituel beauté dans un autre cadre, choisissent un endroit autant pour son esthétique que pour ses soins.

Une marque de beauté qui développe une offre hospitality, un palace qui construit une proposition bien-être, une maison de mode qui s’aventure dans le lifestyle - aucune ne s’adresse au même groupe en réalité. La tendance est un carrefour. Les communautés qui la traversent permettent de prendre des décisions concrètes : sur le produit, le positionnement prix, la distribution, le message.

Ces communautés n’ont rien à voir avec la notion de communautarisme. Cette distinction m’importe, parce que je viens d’un endroit où la mixité sociale, culturelle, géographique n’est pas un concept abstrait mais le fondement de mon éducation. C’est peut-être ce qui m’a rendue sensible, assez tôt, à ce que les gens partagent entre eux au-delà des grandes catégories.

On se donne rdv ici ?

Mixed Culture n’est pas une newsletter de tendances ni un catalogue de bonnes pratiques. J’y vois un espace pour développer des idées sur ce qui relie les gens et sur ce que ça implique concrètement pour les marques qui veulent les atteindre sans les rater. Des cas concrets, des prises de position, des questions posées à voix haute.

L’épisode Réputation sort très prochainement. Je partagerai le lien ici dès sa mise en ligne.

Si vous avez des questions ou des sujets que vous aimeriez que j’aborde, les commentaires sont ouverts !

13 et 21 mai. La cérémonie d’ouverture du 78^ème Festival de Cannes nous laisse apprécier la tenue choisie par sa Présidente du jury, un ensemble Dior haute couture. Pour sa première apparition de cette édition sur les marches cannoises, Léna Mahfouf, fait le choix d’une robe The Row.

En commun : Tonalités blanc crème. Têtes couvertes.

A gauche, Léna Mahfouf de dos, photo par Kenza Lebas. A droite, ateliers Dior.

Vogue relève les 200H nécessaires à la confection de cette tenue Dior haute couture dans les ateliers de la maison parisienne.

De face et particulièrement de dos, cette capuche XXL s’apparente à un voile ou à la traine d’une mariée extraite des archives historiques des plus grandes maisons de mode.

sur son compte Sapé Comme Jadis, nous propose de jeter un coup d’œil à :

« La toute première photo que Pierpaolo Piccioli a posté sur Insta, c'était cette robe de mariée de Cristobal Balenciaga de 1967, présentée au MET en 2018 pour l'expo "Heavenly Bodies". À côté, il y avait cette robe rouge qu'il avait dessinée pour Valentino en 2017, et cet ensemble du soir imaginé en 2015 avec Maria Grazia Chiuri avant qu'elle parte chez Dior. »

Et c’est justement Maria Grazzia Chiuri qui a imaginé cette tenue pour Juliette Binoche.

L’exposition du MET mentionnée par Sapé Comme jadis, sous-titre Fashion and the Catholic Imagination, et recense des pièces historiques pour certaines en provenance directe du Vatican, qui n’ont jamais eu pour autres vocations que d’appartenir au vestiaire religieux, celui-ci évoluant au fil des époques.

Le catholicisme, référent religieux du monde occidental voit ses costumes mystiques institutionnalisés dans des lieux de diffusion de la culture et étend son influence dans les ateliers des maisons de luxe qui y trouvent de nombreuses revisites.

Léna Mahfouf aka Léna Situations semble avoir été séduite par les inspirations ici plutôt monacales d’une des maisons les plus en vues du moment : The Row, marque new yorkaise des sœurs Olsen, fraichement investie par le groupe LVMH. Cinq points de vente en propre (hors dept store) au monde, dont une boutique-galerie qui rassemblent des pièces de design ambiance années 30-40-50… Rue de mont Thabor à Paris, ouverte le 24 septembre dernier.

Si on devait encapsuler l’essence de The Row, toujours selon Vogue, retenons que pour les sœurs Olsen « Le confort prime, la décontraction aussi, mais dans une certaine idée de luxe et d'exclusivité ».

Les silhouettes de la collection sont enveloppantes, parfois près du corps, parfois ample, jouent la superposition, les monochromes, la sobriété. A plusieurs reprises, la tête couverte, par un foulard qui structure le look et focus l’attention sur le vêtement. La beauté est tempérance. On frôle l’austérité.

C’est ça l’esprit The Row, dont l’intention de la dernière collection Femme, A/ H 2025 est décryptée par WWD et c’est le choix de Léna Mahfouf pour sa première apparition durant le festival.

Deux voiles, deux ambiances.

Juliette Binoche est une actrice respectée pour son travail, en France et à l’international. La presse la décrit comme polyvalente, engagée et audacieuse, sa carrière, impeccable, ponctuée de choix salués par la critique et le monde du cinéma. Juliette reste Juliette. Binoche.

Pascal Le Segretain/Getty Images

Léna Mahfouf est une personnalité issue d’internet. Parce qu’elle est une des entrepreneuses et modeuses les plus puissantes et reconnue de sa génération avec près de 5 millions de followers rien que sur Instagram, elle a été choisie pour être le visage en couverture de l’édition Forbes et de son palmarès 2025 des « 30 under 30 » qui liste comme son nom l’indique, les 30 personnalités de moins de 30 ans qui ont marqué leur industrie.

En tant que personnalité influente des réseaux sociaux, les apparitions de Lena Mahfouf sont regardées et critiquées de manière fréquente, sans filtre.

A plusieurs reprises, c’est son corps qui fait débat. Les commentaires naissent et vivent en ligne, en réaction directe à un post de l’influenceuse. S’ils relèvent un caractère discriminatoire, les medias traditionnels peuvent s’y intéresser et ouvrir une discussion plus large à inscrire dans le débat public.

Léna devient une « Tana » si elle porte une tenue jugée trop provocante au regard des ‘gens’. Léa devient « Fatima, femme au foyer maman de 5 gosses ». Les internautes se lâchent.

Léna Mahfouf à son arrivée au dîner Chopard, à Cannes, lundi 19 mai. © LAURENT BENHAMOU/SIPA

Sans revenir ici sur la libération de la parole que proposent les réseaux sociaux et de ses dérives, on peut en revanche observer le glissement de ce type d’appréciation dans la sphère politique. Par une cadre macroniste - qui a depuis présenté ses excuses parlant de maladresse. Par une journaliste politique de CNews. Pas besoin de leur laisser place de nouveau ici.

Le contexte fait tout :

La proposition d’un vêtement aux connotations religieuses, a emmené Juliette Binoche vers la madone dans une sphère confinée à la presse mode et people.

Et Léna Mahfouf, vers le commentaire politique. Il n’est pas question d’un décryptage au regard du choix de l’incarnation de l’intelligentsia de la mode newyorkaise adoubée par le plus grand groupe de luxe au monde, mais d’un soupçon d’entrisme.

Dans son ouvrage La mode est politique, développe cette notion qu’au-delà du vêtement et de ses significations potentielles, c’est le corps qui porte le vêtement qui devient l’objet de représentations et d’analyses. Le même vêtement porté par deux corps différents, dans deux contextes sociaux différents, ne suscitera pas la même perception.

Dans un contexte de tensions communautaires qui s’expriment à l’international et de radicalisation générale grandissante, la mode est un des réceptacles de ces représentations politiques. Toute intention présumée peut se transformer en tentative d’instrumentalisation. On ne s’interroge pas ici sur les intentions de Maria Grazia Chiuri. Ou sur celles de The Row. Ou sur celles de Juliette Binoche.

Le regard qui est porté sur son choix vestimentaire, questionne en revanche les codes culturels d’une jeune femme française, d’origine maghrébine.

Devrait-on comprendre : quels sont les codes acceptables ou acceptés, aux yeux de la société française, à l’instant T, de cette catégorie de population que représente Léna Mahfouf ?

Est-il plus légitime ou pertinent de questionner son identité au regard d’une actualité politique qui porte des accusations graves envers une frange radicalisée de l’Islam ?

Lena Mahfouf ne s’est pas exprimée sur son look The Row à Cannes. En revanche, dans une interview accordée à Elise Lucet sous forme de décryptage de rush publicitaires, les deux femmes reviennent sur la représentation de la femme, de sa sexualisation notamment, des mœurs en France au fil des décennies et de la diversité en général. Léna en vient à évoquer la notion de quota qu’elle peut représenter dans l’espace public français.

« Il faut se dire aussi Elise qu’il y a cette notion maintenant de quota. Je peux me retrouver sur une campagne parce que je vais ramener le côté diversité. Ok je suis une femme maghrébine, mais je suis une version maghrébine acceptée par la publicité en France. Je pense vraiment que si j’étais une femme voilée, je sais pas, avec des traits peut-être plus ‘ce que pensent les Français être rebeu’, j’aurais pas du tout les mêmes opportunités que j’ai aujourd’hui ».

Extrait de l’emission Dérush - France TV

Que faut-il en conclure ?

Merci pour la lecture de cet article. N’hésitez pas à m’écrire, liker, partager s’il vous a intéressé. Et surtout, continuons à interroger ce qui nous entoure..!

Quelques tutos d’inspirations sur Tik Tok. Pas plus de reprises dans la presse beauté : en France, on y voit comme sur les réseaux (basiquement) une nouvelle tendance maquillage. Aux Etats-Unis, on approfondit cette extension de la logomania jusque sur la peau avec un regard plus sociologique, voire politique. Allure titre : If Doechii’s Met Gala Makeup Made You Uncomfortable, You’re Not Alone

Le logo LV s’est inscrit non pas à la manière d’une encre lisse mais comme un sceau appliqué en relief sur la peau.

On peut y voir une référence historique, stigmate directement lié à l’esclavage, où les peaux des esclaves africains étaient marquées au fer rouge du nom de leur maître. Ou une référence à la scarification qui, en Afrique et selon l’anthropologue Tanai Aboubakar, symbolise l’appartenance à un clan mais qui était aussi une manière d’échapper aux négriers qui considéraient les individus marqués, comme des marchandises indésirables.

Si elle ne s’est pas expressément exprimée sur le choix de son maquillage, Doechii a dit s’être inspirée, aux côtés de Pharrell Williams, de l’ouvrage de Monica L. Miller, Slaves to Fashion : Black Dandysm and the Styling of Black Diasporic Identity que l’on pourrait pitcher ainsi : l’utilisation par les hommes noirs, de l'habillement et l'apparence comme moyens de contester les stéréotypes raciaux et de s'approprier des codes culturels dominants.

Doechii est depuis plusieurs mois une des artistes les plus en vue de la scène hip hop mondiale – 3^e femme à avoir remporté le Grammy award du meilleur album rap en 67 ans. Son nom résonne presque autant en Australie qu’aux Etats-Unis ou en Ouganda, qui dépasse de loin les recherches Google en France à son sujet.

Doechii c’est l’histoire de la naissance et de la reconnaissance quasi fulgurante d’une artiste qui s’ignorait presque à elle-même il y a 5 ans, devenue symbole des cultures rap et des femmes dans le hip hop de manière plus générale, de la communauté LGBTQ+ et figure appréciée du monde de la mode.

En face de cette star montante, le leader mondial du luxe. Le groupe LVMH a fait de la maison mère Louis Vuitton, l’étendard de sa domination du luxe.

La luxification de la mode est un constat régulièrement évoqué dans la presse et particulièrement développé dans l’ouvrage de la journaliste mode Sophie Abriat Danser sur le volcan, la mode et le luxe à la conquête de nos imaginaires. Mode et luxe ont exporté leur narratif vers des territoires où on ne les attendait pas et dont ils semblent in fine indissociables : art, sport, gastronomie, hospitality. Les marques de luxe ont conquis nos esprits et nos désirs, sont présentes partout et ont colonisé les sphères d’influences culturelles. Ce n’est pas complètement nouveau, mais de plus en plus visible.

Ce qui semble intéressant ici, ce n’est pas seulement la volonté d’appartenance d’une des meilleures rappeuses afro-américaine consacrées par son temps à la culture du luxe – c’est cette réciprocité d’adhésion culturelle enfin partagée par le luxe.

Le nom Vuitton a souvent été utilisé, cité par les figures du rap en France ou outre Atlantique. Kanye West s’auto-proclamait à ses débuts, le Louis Vuitton Don. 20 ans plus tard, la marque demeure en seconde position des marques les plus mentionnées par les rappeurs les plus écoutés sur Spotify en France et aux US.

Les autres artistes n’ont pas été adoubés. Ils ont au mieux été tolérés. Le luxe a eu du mal à ouvrir ses portes, jusqu’à concevoir qu’il puisse s’agir d’une stratégie d’expansion commerciale profitable.

Tout est dit. 2018, Virgil Abloh est le premier designer noir nommé à la tête de la maison. Pharrell Williams sera le second en 2023.

Au-delà du vêtement, le maquillage a été choisi comme langage social.

Lil Kim par David LaChapelle, Interview Magazine, Novembre 1999

Le monogramme LV a quant à lui déjà été tatoué sur le corps nu de Lil Kim, immortalisé en couverture d’Interview en Novembre 1999. Le corps était l’expression d’un espace rituel moderne. La marque n’était ni complice, ni instigatrice.

Aujourd’hui la question peut se poser à l’inverse : est-ce que Doechii aurait cautionné une extension du logo LV sur sa chair si Pharrell n’en était pas le DA ?

On ne compte plus les auteur.e.s d’ouvrages et d’articles qui interrogent le rôle du maquillage à travers l’histoire et plus largement la notion d’essentialité inhérente à la beauté. Levier d’expression, de conformisme ou de différenciation, il exprime sa volonté de se placer dans la société avec la possibilité d’une grande versatilité.

Au regard de notre société contemporaine, ce make up signé par Chelsea Uchenna est-il un acte d’expression d’une liberté créatrice, ou d’asservissement volontaire à une nouvelle stratégie de croissance commerciale ?

N’hésitez pas à argumenter sur le sujet en commentaire et à liker, partager si cet article vous a intéressé !

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Bonjour à tous, ou à la toute première âme qui me lira ici car c’est ma première sur Substack ! J’ai envie de parler de culture, cultivée ou populaire, de masse ou de niche, qu’elle valide ou qu’elle oppose, multiple, (re)mixée, influencée, bref l’expression des cultures, à travers la musique, la mode, la beauté, le bien-être au sens large et une question de fond : comment les marques jouent-elles avec les codes culturels ?

Tout est donc possible sur cette page.

J Balvin, le Ramadan et l’entrepreneuriat en banlieue. Tous sont ici liés par le sport – et parce qu’il s’infiltre un peu partout, la question du jour s’articule autour de lui : comment son caractère populaire est utile (pour ne pas dire utilisé) en tant que vecteur de communication pour pénétrer les communautés, et notamment parler aux jeunes générations ?

Vaste programme guidé à la fois par de l’actu chaude et un peu réchauffée si on regarde l’impact des JO de l’été dernier qui ont fait grand bruit en France.

Commençons avec les JO : quelques mois avant d’accueillir les Jeux Olympiques, le baromètre Ipsos sport santé de janvier 2024, affichait l’influence positive grandissante du sport.

64% des parents (+15 points vs 2022) pensent que les évènements sportifs ont un impact significatif sur leurs enfants dans la pratique d’une activité sportive et 61% des Français sont convaincus que ces évènements sont un tremplin idéal pour inciter à faire davantage d’activités.

De quoi motiver les troupes.

Quelques mois après les Jeux Olympiques et Paralaympiques cette fois-ci, outre l’envie de bouger plus, c’est son caractère unificateur qui ressort auprès des Français.

Les Jeux Olympiques et Paralympiques ont marqué et impacté les Français par leur aspect fédérateur : plus de trois sur quatre ayant aimé l’unité nationale qu’il y avait derrière les sportifs français (78%).

En temps d’instabilité politique et de proposition de loi sénatoriale proscrivant le port du voile dans les clubs sportifs, on sent poindre un élan d’égalité citoyenne, faisant un echo à la génération « black-blanc-beur » de la coupe du monde de foot 98 après la victoire des bleus.

Pour en venir au foot, parce qu’il est sport de masse, il semble qu’il ait le pouvoir d’être une sorte de passerelle initiatique, de clé d’entrée vers autre chose.

Un rebond vers les autres industries culturelles et créatives et l’entrepreneuriat

Selon l’OCDE « Les secteurs culturels et créatifs sont un moteur de développement souvent négligé. Pourtant, ils génèrent de la richesse économique, créent des emplois et stimulent l'innovation, tout en rendant les lieux plus attrayants pour y vivre, y travailler et y investir. De même, le sport professionnel et de masse contribue à rendre les sociétés plus heureuses,plus saines et plus inclusives et peut servir de catalyseur au développement, par exemple en accueillant des événements sportifs majeurs. »

Parce que le sport véhicule des valeurs fortes de rassemblement, de coopération, de dépassement de soi, de construction de la résilience, de fierté et d’estime de soi mais aussi et tout simplement parce qu’il est source de fun, il devient le catalyseur de nombreuses stratégies marketing auprès des jeunes générations pour les emmener sur d’autres terrains.

Ouvrir de nouvelles perspectives culturelles

Ce sont les propos de J Balvin qui annonçait semaine dernière l’inauguration d’un nouveau terrain de football dans sa ville natale de Medellin dans le cadre d’un partenariat avec le programme FC Futures d’AE Sports.

Ce qui semble intéressant de relever ici, c’est que le sport en sa matérialisation du terrain de foot, donne accès à d’autres propositions culturelles non sportives liées à l’art. Le programme FC Futures utilise le terrain de football comme un espace protéiforme propice au rassemblement et à la construction d’un champ des perspectives culturelles possibles plus vaste que son usage initial.

©Ea Sports Fc

En demandant à un artiste de se joindre à sa cause, EA Sports participe à lier deux industries culturelles, qui peuvent paraitre distinctes mais qui rassemblent et participent à la création d’un lien social plus riche et plus fort au sein des communautés. Mais bon, on le dit depuis longtemps déjà – « y’a pas que le foot et le rap pour s’en sortir » (ou le reggaeton).

Mais l’art au sens large n’est plus aussi loin, il se rapproche et l’aura d’un J Balvin permet d’élargir le champ des possibles.

Un autre exemple qui démarre en France en 2009 puis se développe à l’international, c’est le Playground Pigalle. L’idée : transformer des lieux désaffectés en lieux de vie culturelle de quartier. Le sport de prédilection de Pigalle, c’est le basketball, Stéphane Ashpool étant joueur et entraineur de basket avant même d’être le designer reconnu qu’il est aujourd’hui. Initié rue Duperré dans le 9^ème arrondissement de Paris, ultra design et coloré, il est le premier playground à voir le jour avant ceux de Shanghai ou Mexico city, avec la participation du géant mondial Nike.

Au départ, il s’agit de rassembler, d’offrir aux jeunes du quartier, garçons et filles, un endroit où faire du sport pour faire bouger peu à peu les lignes de la mixité dans le sport entre autres, avec un message plus vaste lié aux collections de la marque, d’essayer de changer le monde. Le terrain accueillera par exemple la présentation de la collection A/H 2020-21 de la marque.

©Nike

J Balvin est chanteur. Pigalle une marque de mode. Le champ des possibles s’élargit encore un peu. En fédérant une jeunesse autour du sport, on lui propose de s’intéresser à autre chose qu’à l’évidence.

Nike, en tant que partenaire des All Parisian Games, soutiendra également la rénovation avec la Ville de Paris de deux playgrounds iconiques laissés à l’abandon pendant bien longtemps sous le métro aérien parisien à Stalingrad.

Des initiatives fortes en termes d’image pour les marques qui impliquent leur responsabilité sociale en œuvrant dans la création de lieux porteurs de sens culturels et d’animation de communautés auprès desquelles elles développent des marqueurs d’adhésion et d’engagement supérieurs à une campagne classique.

Affiner son marketing culturel pour toucher de nouvelles communautés

Le sport est d’une richesse communautaire infinie et les équipementiers ont à leur disposition une multitude de possibilités non exploitées pour exprimer les facettes de leur equity en interagissant avec des communautés qu’ils n’adressaient pas ou peu car c’est aujourd’hui le nerf de la guerre.

Selon l’étude The state of Fashion 2025 par McKinsey pour le BOF, les marques de sport dites challengers voient la valeur de leur action considérablement augmenter, Asics + 168 pts (pourtant un vétéran de l’équipement sportif), On +91 ou Deckers + 38, où un Nike voit le cours de son action chuter de 14 points entre janvier et septembre 2024.

Si on dézoome un peu, le secteur se porte plutôt bien.

« En 2025, la croissance du secteur des vêtements de sport devrait continuer à dépasser celle du marché de la mode dans des régions clés, de 5 à 6 points de pourcentage (%) en Chine, de 3 points de pourcentage aux États-Unis et de 2 à 3 points de pourcentage en Europe.

Jusqu'à 90 % des entreprises de vêtements de sport prévoient des ventes stables ou en hausse pour l'année à venir. Parmi les principaux moteurs de croissance, on trouve la frontière de plus en plus floue entre mode et vêtements de sport, la priorité accordée à la santé et au bien-être dans toutes les tranches d'âge, et l'accès croissant aux contenus et événements sportifs » BOF State of Fashion 2025.

Alors oui mais pour combien de temps ?

Ces questions animent les analystes et chroniqueurs mode depuis plusieurs saisons : l’année 2025 sonne-t-elle la fin du sportswear au profit d’un quiet luxury massif ? La fin des sneakers ? le retour du slim ? on n’en peut plus de l’oversize et des joggings – vrai ou faux ?

Outre la tendance pure, on ne se débarrassera pas du sport aussi facilement parce que lui aussi, porte le poids des résonnances socio-culturelles de son temps.

Etre en bonne santé fait partie des grandes préoccupations de notre époque, le sport est devenu une habitude et occupe une place quotidienne dans la vie des jeunes et de leurs ainés. Encore une fois parce qu’en période de grande instabilité économique, géopolitique mondiale, religieuse, de manque de confiance envers l’industrie agro-alimentaire aussi, l’hypothèse viable est que le corps physique et holistique reprend une place centrale.

“· 56 percent of Gen-Z customers consider fitness a very high priority, and older generations are becoming more active globally.

· The global sports tourism sector is expected to grow by 18 percent by 2030.”

BOF The State Of Fashion 2025

Revenons chez Nike, qui en septembre 2024 annonce la nomination d’Elliott Hill à sa direction générale avec comme axe majeur un recentrage de sa stratégie autour du sport et des athlètes. Il dira :

Selon BOF de nouveau, les marques devront miser sur un marketing culturel, écrire un storytelling qui résonne localement, porté et amplifié par les bons ambassadeurs. En d’autres termes, s’adresser à la Communauté – lettre capitale.

Une stratégie que Nike, malgré tout, ne semblait pas avoir complètement négligé et qu’elle va vraisemblablement accentuer.

Les athlètes, ce sont des vrais gens. Qui proviennent de vraies communautés, codifiées et que les marques tentent d’approcher pas à pas.

Depuis quelques années, Nike s’est intéressé aux sportifs et sportives pratiquant le Ramadan en partageant notamment des conseils liés à la santé pour s’entrainer en période de jeûne via la parole des coaches des Nike + Run Club au UK notamment.

Cette année, Nike France et le media Ancré sont à l’initiative d’un événement autour de la pratique du jeûne et de la performance sportive.

En organisant un ftour (repas de rupture du jeûne) durant le ramadan avec des athlètes féminines, Nike saisit une opportunité de prendre la parole sur la possibilité de concilier sa pratique sportive et sa pratique religieuse ET de cibler spécifiquement une communauté dans la communauté : des femmes, athlètes, pratiquant le jeûne dans le cadre du Ramadan.

La marque décide d’opter pour une posture d’accompagnement et offre, avec l’appui d’un media, un socle de discussion, en libérant la parole de manière positive sur des questions jusqu’alors très peu abordées dans l’espace publique par une marque de mode dans le cadre d’une pratique religieuse - comment s’entrainer en période de jeûne dans les meilleurs conditions possibles pour son corps, sa tête, engendrer un changement des habitudes culturelles liées à l’alimentation par le prisme du sport pour une meilleure santé physique et mentale, vivre sa foi sans compromettre sa visibilité en termes de business, déconstruire un tabou.

©Diaspora / ANCRE

Concrètement, on peut lire sur le compte instagram du média, des témoignages engagés et engageants :

La question qui est le point de départ de mes réflexions revient donc ici : comment les marques gèrent-elles la culture ? Souvent, j’entends que ce n’est pas la priorité.

Fallait-il être un acteur aussi visible et puissant que Nike pour créer ce type de discussion ? c’est-à-dire avoir suffisamment de budget pour ajouter la cerise au sommet du gâteau ?

Ou à l’inverse, faut-il considérer que pour être pertinent, le branding actuel doit se recentrer sur la culture ? Faut-il « juste » jouer la carte de l’authenticité et de l’humain ? comme le suggère ce billet d’Outlander magazine , titré : THE BEST MARKETING A BRAND CAN DO IS JUST “BE HUMAN"

Enfin, je voudrais partager une campagne qui vise à engager les jeunes générations issues des classes populaires à entreprendre via l’analogie très évidente mais très efficace de l’athlète et de l’entrepreur.e que StartUp Banlieue utilise en fil rouge de sa communication.

Mais pas par n’importe quelle représentation sportive. Ethos et logos sont construits autour du foot et leur dernière campagne de recrutement en est un exemple. En utilisant cette référence au foot, et son imagerie connue de tous au sein de la communauté des jeunes qu’elle cible, elle défend sa mission : pousser les jeunes hommes et femmes porteurs de projet à se lancer. Parce que le foot est action et qu’il joue collectif il incarne le message clé de la start up.

Leur dernière vidéo est visionnable ici

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A très vite

Samantha

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